사회심리학: 공략

통일교 전도자들이 대학교 교정에서 스티브 하산에게 접근해 "학교를 그만두고 가족과도 일절 연락을 끊고, 한국 갑부가 이끄는 사이비 종교 집단에 헌신하면서 모금 활동을 할 생각 있어요?"라고 물었다면 분명 실패하였을 것입니다.

스티브 하산에게 접근한 전도자들은 이보다 교묘한 방식을 사용하였습니다.

먼저 하산은'사회문제 관련 투쟁'에 관심을 가지는 청년 모임에 초대받았습니다.

그다음에는 주말 강습회라는 모임에 초대를 받게 되었습니다.

하산은 나중에야 그것이 3일 동안 진행되는 행사임을 알게 되었습니다.

강습회에 나오라는 더 열성적인 전도를 받은 후에는 다른 강습회에도 참석하라는 요구를 받게 되었습니다.

모임의 정회원이 되고, 교단이 숙소에서 살고, 계좌에 돈을 교단에 기부하라는 식으로 요구의 단계는 점점 높아 졌습니다.

사소한 욕구에서 시작해 요구의 강도가 점점 높아지는 이러한 접근법은 순종을 유도하기 위해 흔히 스이는 문간에 발 들여 놓기라는 기법의 기초라고 할 수 있습니다.

'문간에 발 들여놓기'라는 용어는 판매원들이 소비자의 집에 들어가기 위해 문간에 한 발을 들여 놓는 행동과 관련 있다고 할 수 있습니다.

이 기법의 심리학적 기초는 조너선 프리드먼 과 스콧 프레이저가 수행한 일련의 기발한 실험을 통해 밝혀 졌습니다.

이들은 "사람들은 평소 하지 않을 만한 일을 하도록 유도하려면 어떻게 해야할까?"라는 의문에 답을 하기 위해 실험실을 떠나 현장 실험을 수행하였습니다.

이 가운데 한 실험에서는 캘리포니아주 팰로앨토의 주부 156명에게 전화를 걸어 부탁을 하였습니다.

연구자들은 대부분이 이 부탁을 들어주지 않으리라 추측하였습니다.

소비자 단체 소속의 남성 6명이 한 팀이 되어 2시간 동안 "집에 있는 모든 가정 용품을 샅샅이 살펴보고 분류하도록"허락해달라는 부탁이였습니다.

실험 대상자들에게는 낯선 사람들이 집 안을 마음대로 돌아다니면서 찬장과 수납장을 살펴보는 셈이 었습니다.

이런 이야기를 들은 사람들 중 22%만이 요구에 다랐습니다.

한편 일 부 주부들은 연구진에게 연락을 두번 받았습니다.

한 번은 '문간에 발을 들여 놓기'위한 사소한 요구로, 집에서 쓰는 세제와 관련된 8가지 짧은 질문에 답해달라는 부탁을 받았습니다.

이를 테면 "싱크대에서 어떤 상표의 세제를 쓰시나요?"같은 질문에 대답해 달라는 것이 었습니다.

이 부탁은 거의 모든 사람들이 들어줄 만한 사소한 요구 였습니다.

3일 후에는 집을 방문해도 되겠느냐는 조금 더 큰 요구를 받게 되었습니다.

이 조건에 해당하는 대상자 중 2시간 동안 한 무리의 남성들이 찬장과 벽장을 샅샅이 뒤져봐도 된다고 허락해준 사람은 52%에 달했습니다.

이러한 비율만 보더라도 영업과 관련된 일을 하는 사람들에게는 특정한 방식이 존재한다는 것을 느낄 수 있습니다.

한 예를 들어 몇 년 전 로버트 치알디니는 딜레마에 부딪혔습니다.

그는 사람들이 온 갖 종류의 요구에 순종하는 이유를 궁금해 하였습니다.

성곤한 '순종 전문가'들의 전략에 대한 연구가 유익하리라고 생각했습니다.

이 전문가들은 사람들이 요구에 응하게 만드는 요소를 배웠기 때문입니다.

그러지 않았다면 애초에 성공할 수 없었을 것입니다.

하지만 치알디니는 이러한 전문가들을 따라다니면서 그 비결을 기록하게 해줄 사람이 거의 없다는 사실도 알고 있었습니다.

그는 이 딜레마를 해결하기 위해 독특한 유형의 체계적 자연 관찰법인 참여 관찰을 선택하였습니다.

참여 관찰자는 단순히 지켜보기만 하는 것이 아니라 일종의 내부 첩자 노릇을 하게 되는 것입니다.

이때 연구자는 환경 내부에서 관심사를 조사하기 위해 정체와 의도를 숨기고 그 환경에 침투하는 경우가 많습니다.

2008년 치알디니는 내부 관계자의 입장이 되어보기 위해 판매, 광고, 기금조달 등 다양한 유형의 순종을 유도하는 직업인을 대상으로 한 교육 프로그램에 참가 신청을 하였습니다.

그리하여 성공한 영향력 전문가들이 교육생에게 가르치는 내용을 배우게 되었습니다.

그는 각각의 직종에 공통으로 적용되고 눈에 잘 띄는 영향력의 원리를 찾아보았습니다.

그중 성공적이고 널리 쓰이는 영향력의 원리는 6가지 였습니다.

첫 번째로는 호혜가 있습니다.

사람들은 자신에게 먼저 호의를 베푼 사람들의 (부탁,정보,양보에 대한)요구에 더욱 기꺼이 순종하는 경향이 있습니다.

보답해야 한다는 의무감을 느끼기 때문입니다.

치알디니는 슈퍼마켓의 시식, 방역업체의 무료검사, 홍보 담당자나 기금 모금자들이 우편으로 보내는 무료 선물 등이 이후의 요구에 소비자가 순순히 응하게 만드는 데 아주 효과적인 방법임을 발견했습니다.

예를들어 미국 상이군인협회에 따르면 단순히 기부를 호소하는 우편물의 성공률은 18%에 불과하지만, 자신의 주소가 인쇄된 라벨 같은 작은 선물을 동봉하면 성공률이 35%까지 올라갔습니다.

두번 째로는 개입 . 일관성이 있습니다.

사람들은 일관성 있다고 생각하는 방향으로 움직이기 쉽습니다.

예를 들어 방문판매 전문 회사들은 판매원이 떠난 후 강매 압박이 사라지면 구매를 취소하는 소비자들로 골머리를 앓았습니다.

치알디니가 교육과정에서 만난 몇몇 방문판매 회사는 소비자가 구매 행동에 스스로 개입하는 느낌을 높이는 방법을 통해 반품 물량을 현저히 줄였다고 주장하였습니다.

그것은 바로 판매원 대신 소비자가 직접 구매 계약서를 작성하게 하는 방법이었습니다.

세 번째로는 권위가 있었습니다.

사람들은 자신이 권위자라고 여기는 사람의 추천을 따르는 경향이 있습니다.

치알디니에 따르면, 이렇게 권위에 따르는 경향은 아주 쉽게 발현되므로 광고업자들이 전문가(과학자, 의사, 경찰관등)처럼 복장을 갖춘 배우를 이용해 목적을 당성하려 하고 실제로 성공하는 경우도 많습니다.

네 번째로는 사회적 증거가 있습니다.

사람들은 다른 사람들, 특히 자신과 비슷한 사람들이 하는 행동을 권유받을 때 더 흔쾌히 요구에 응하는 경향이 있습니다.

제조업체들이 자사 상품이 시장에서 급격히 인기가 높아졌다거나 가장 많이 팔린다고 주장하는 게 대표적입니다.

치알디니는 6가지 원리 중 다른 사람들도 이미 요구에 응했음을 입증하는 전략이 가장 널리 쓰인다는 점을 발견하였습니다.

다섯 번째는 희소성이 있습니다.

사람들은 부족하거나 희귀하거나 점점 줄어드는 기회와 사물에 더 끌리는 경향이 있습니다.

이런 까닭에 신문광고는 "기간 한정","딱 일주일만 할인"같이 구매를 뒤로 미루는 행동의 어리석음을 암시하는 경고로 가득합니다.

어느 극장 소유주는 짧은 홍보문구를 통해 희소성의 원리를 활용하였습니다.

"독점 한정 공연, 매진 임박"

여섯 번째는 호감.우정이 있습니다.

사람들은 자신이 알고 좋아하는 사람들의 요구를 쉽게 승낙하는 경향이 있습니다.

이점에 의구심이 든다면 주방 용품 업체에 터퍼웨어의 놀라운 성공에 대해 생각해보면 쉽게 이해할수 있을 것입니다.

이 회사는 소비자가 계산대 앞에 서서 모르는 사람에게 물건을 사는 대신, 터퍼웨어 파티를 주최하는 대가로 수익의 일부를 받는 이웃이나 친구, 친척에게 물건을 사게 해 수십억 달러를 벌어 들였습니다.

치알디니의 인터뷰에 따르면 많은 사람들이 그 파티에 참석하고 상품을 구매하는 이유는 그릇이 필요해서가 아니라 파티 주최자와의 우정이나 호감 때문이라고 하였습니다.

참여 관찰에서 얻은 결론에 바로 안심하기보다는 우선 그 결론을 뒷받침하는 또 다른 증거를 찾아야 할 때가 많습니다.

예를 들어 참여 관찰에서 얻은 결론을 확신하려면 다른 과학자들이 수행한 자연관찰이나 실험 연구가 필요합니다.