사회심리학: 설득 2

설득의 메시지를 중심 경로를 통해 처리하려는 동기에 영향을 미치는 요소는 대표적으로 2가지가 존재합니다.

첫 번째 요소로는 주제와의 개인적 연관성이 있습니다.

쟁점이 자신에게 직접 적인 영향을 미치면 그것에 대해 열심히 생각혀려는 의지가 상대적으로 더 커지게 됩니다.

두 번째 요소로는 거의 모든 주제에 관해 열심히 생각하는 경향, 즉 인지의 육구 입니다.

그렇다면 이 두가지요소에 관하여서 더 자세하게 알아보도록 하겠습니다.

대학 신문에서 기사를 하나 일는다고 예를 들어 보겠습니다.

행정처에서 제인한 방침에 대한 것인데, 모든 학생이 이제까지 배운 내용을 종합한 시험에 통과해야 졸업할 수 있다는 방침이 적힌 내용이였습니다.

행정처에서는 그 방침을 바로 실행해야 한다고 주장하고 그것이 승인되면 모두에게 적용되게 됩니다.

그렇기 때문에 만약 여러분이 이 방침에 직접적으로 개인적 연관성을 가지고 있다면 이 방침에 대하여 찬성할지 반대할지 결정하기 전에 행정처에서 내놓은 제안을 깊이 생각하거나 주장의 특징을 분석하면서 면밀하게 살펴봐야겠다는 동기가 생기게 됩니다..

이번에는 똑같은 상황에서 조건 하나만 바뀌었다고 생각해 보겠습니다.

행정처에서 같은 방침을 제안하되 올해가 아니라 10년 뒤에 시행하자는 이ㅡ견을 내놓은 것입니다.

이런 경우에는 새로운 방침이 당신에게 직접적으로 적용되는 것이 아니게 됩니다.

이중 처리 모형에 따르면 이러한 조건에서 당신은 그 기사에 상당히 다르게 반응하게 됩니다.

이 경우 더 이상 그 주장의 요지를 자세히 읽고 주장에 흥미를 보이거나 반론으로 반응하려는 도어기가 생기지 않을 것입니다.

그 대신 행정처의 주장을 가볍게 읽고 그들이 제시한 주장의 수 같은 표면적 요소를 바탕으로 제안에 찬성하거나 반대하기로 결정하게 될 것입니다.

리처드 페티와 존 카치오포가 수행한 연구가 이러한 예측을 뒷받침합니다.

이 연구에 참가한 대학생들은 종합시험을 지지하는 내용의 3가지 및 9가지 주장이 담긴 글을 읽게 되었습니다.

이 주장들은 질적측면(설득력)에서 수준이 높은 것도 있고("종합 시험을 통해 학생들이 다른 학교 학생들의 수행과 자신의 수행을 비교할 수 있다").연구의 결과는 주제가 학생들과 개인적 연관성이 없는 경우 학생들은 주장의 질이 아닌 수에 반응해 주변 경로를 통해 정보를 처리하였습니다.

따라서 중심 경로와 주변 경로를 통한 메시지 처리 방식이 둘다 설득으로 이어지지만 그 방식에는 차이가 존재합니다.

그 방침이 자신에게 적용된다고 생각한 학생들은 중심 경로를 통해 메시지를 처리하였습니다.

즉 주장의 질적 츠견에 초점을 맞추었기 때문에 설득력이 강한 주장을 읽을 때는 강하게, 약한 주장을 읽을 때는 약하게 호의적 반응을 보였습니다.

하지만 10년 동안 방침이 시행되지 않는다는 내용을 읽은 학생들은 그 내용이 자신에게 적용되지 않기 때문에 주장의 질적 측면보다 주장의 수에 기초해 의견을 결정하는 경향이 높았습니다.

다른 동기 부여 요소는 주제보다 개인 자체에 있습니다.

바로 인지욕구가 이에 해당합니다.

어떤 문제든 깊고 충분히 생각하기를 좋아하는 사람이 존재합니다.

이런 사람들은 인지 욕구가 높고 중심경로를 통해 정보를 처리하기를, 즉 깊이 생각하기를 선호합니다.

이 욕구를 일반적으로 사물에 대해 깊이 생각하기를 얼마나 즐기는지 질문합으로써 측정할 수 있습니다.

인지 욕구가 높은 사람들은 자신과 개인적으로 연관성이 없는 문제라도 깊이 생각하려는 동기가 있습니다.

예를 들어서 한 연구에서는 아이오와대학교 학생들에게 10년 후 시행되는 등록금 인상안을 설득하는 글을 읽게 하였습니다.

글에는 등록금 인상안에 찬성하는 강한 주장이나 약한 주장이 포함되어 있었습니다.

10년 후 시행되는 방침어었으므로 학생들과 개인적 연관성이 없는 주제내용이였습니다.

하지만 인지 욕구가 높은 학생들은 인지 욕구가 낮은 학생들에 비해 많은 노력을 들여 그 주장의 몇 가지 핵심에 대해 생각했고, 주장의 질적 측면에 의견이 더 많이 좌우 되었습니다.

다시말하자면 주제와의 개인적 연관성과 깊은 생각에 타고난 선호(읹 욕구)라는 요소에 따라 사람들에게 깊이 생각하려는 동기가 부여될 수 있습니다.

이런 동기부여의 수준이 높은 경우, 사람들은 논제에 찬성하거나 반대하는 주장의 질적 측면을 주의 깊게 분석하고 그에 따라 의견을 결정하게 됩니다.

동기부여 수준이 낮은 경우에는 주장의 강함과 약함, 즉 설득력에 집중하는 대신 주장의 수 등을 고려해 주변적으로 정보를 처리하고 그에 따라 의견을 결정할 때가 많습니다.

주변적 요소들 역시 강한 주장만큼 처음의 태도를 바꿀 수 있지만, 이런 경우에도 태도의 변화가 더 빨리 사라지고 태도를 다시 바꾸려는 설득적 시도에더 쉽게 굴복하게 됩니다.

이와 같이 고속도로 제한속도를 낮추자고 설득하는 편지를 보내려는 입장을 옹호하는 강한 주장을 넣을 뿐 아니라 대상자가 그 주장을 세세하게 살펴보도록 동기를 부여해야 합니다.

이를테면 처음부터 그 주제가 대상자의 안전과 얼마나 관련 있는지 설명할 수 있다.("연구에 따르면 제한속도를 낮추면 다음 해에는 수백 명의 사망을 예방할 수 있다고 합니다. 당신도 그중 한 사람이 될 수 있습니다.")이런 전략을 따르면 당신의 설득으로 이끌어낸 변화가 조금 더 오래 지속될 가능성이 높아지게 될 것입니다.

또한 어떤 메시지를 중심 경로를 통해 처리하겠다는 강한 욕구만으로는 충분치 않을 때도 있습니다.

그 과정을 따라 정보를 처리하는 능력도 있어야 이러한 처리과정을 실행할수 있습니다.

이를테면 사고 싶은 카메라의 광고를 볼 때처럼 어떤 설득적 의사 전달에 대해 깊이 생각하고자 하는 동기가 있다면, 그광고를 주의 깊게 살펴보지 못하게 만드는 요소는 무엇일까요? 연구자들은 충분히 생각하는 능력을 제한하는 몇 가지 방식을 밝혀 냈습니다.

즉, 주의를 빼앗는 방해 요소를 광고에 넣기, 어떤 점에 대해 깊이 생각해야 할지 알 수 없도록 불충분한 정보를 제공하기, 특징적 사항들을 확실하게 살펴볼 수 없도록 시간을 부족하게 주기 등의 방식으로 제시되는 광고는 주의 깊게 생각하는 능력을 제한합니다.

조지프 알바와 하워드 마머스타인이 수행한 연구에서는 마지막 방식, 즉 부족한 시간이 카메라 광고에 대한 소비자의 반응에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 알아보았습니다.

참가자들은 비슷한 가격대의 카메라 브랜드 A,B에 대한 정보를 받았습니다.

이 정보에는 두 카메라의 공통된 12가지 특징에 대한 설명이 들어있었습니다.

A는 B에 비해 3가지 면에서 우월헀고, 이것은 사진의 질과 직결되는 특징으로 카메라 구매를 결정짓는 가장 중요한 요인이었습니다.

반면 B는 A에 비해 어깨끈이 있는 등 8가지 면에서 우월했지만 카메라 구매를 결정할 때 상대적으로 중요하지 않은 것들이었습니다.

실험의 첫 번째 조건에서는 참가자들이 각 특징들을 2초씩만 살펴볼 수 있었습니다.

두 번째 조건에서는 5초씩 살펴볼수 있었습니다.

세 번째 조건에서는 12가지 특징에 대한 정보를 원하는 시간만큼 충분히 살펴보게 하였습니다.

그러고 나서 참가자들이 카메라에 대한 호감도를 평가하였습니다.

이러한 결과는 매우 놀라웠습니다.

카메라의 특징을 평가하는 데 2초씩만 주어진 경우 품질이 높은 카메라를 선호한 학생은 얼마 되지 않았고(17%) 대다수가 별로 중요하지 않은 장점이 있는 카메라를 선택하였습니다.

5초씩 주어진 경우에는 이러한 양상이 약간 바뀌었지만 품질에 기초해 선택한 학생은 절반이 안되었습니다.(38%)

특징을 충분히 살펴볼 수 있도록 시간 제한이 없어지고 나서야 참가자들의 선택 양상이 반전이 되었습니다.

이경우 적지만 중요한 장점이 있는 카메라를 선호하는 학생이 절반을 넘겼습니다.(68%)

설득 메시지의 특징을 분석할 시간을 충분히 주지 않는 것은 눈 깜짜할 사이에 속사포처럼 쏟아지는 광고에 반응해야 하는 상황을 떠올리게 합니다.

라디오와 텔레비전 광고가 이러한 식으로 작용된다고 할 수 있습니다.

지면 광고와 달리, 방송 광고의 메시지에 담긴 정보들은 중심 경로에서 처리할 기회를 줄 정도로 느리지도 않고 다시 돌려 볼 수 도 없이 빠르게 지나갑니다.

그 결과 광고주가 내놓는 주장의 질적 측면보다는 광고에 나오는 사람의 매력이나 호감도 같은 주변적 측면에 초점을 맞추게 됩니다.

방송 메체를 통해 받는 다른 정보(정치적 견해, 공인과의 인터뷰 등)도 이와 마찬가지입니다.

요약하자면 이중 처리 모형은 사람들이 설득적 메시지를 처리하는 2가지 방법을 제시합니다.

중심적 처리는 메시지에 담긴 주장의 질적 측면에 주즤를 기울이는 방식이고, 그 결과 메시지를 받은 사람은 주장에 대해 깊이 생각하게 되며 주장의 설득력에 따라 태도가 변하게 됩니다.

주변적 처리는 주장의 수나 메시지전달자의 호감도 같은 외적인 측면에 주의를 기울이는 방식입니다.

이 경우 메시지를 받는 이러한 2차적 요소를 바탕으로 태도와 믿음을 바꾸게 됩니다.

사람들은 깊이 생각하는 동기와 능력이 둘다 있을 때 중심적 처리 과정을 통해 메시지를 처리할 가능성이 높습니다.

동기와 능력 중 하나라도 없으면 주변적 처리 과정을 통해 메시지를 처리할 가능성이 높아지게 됩니다.

어떤 처리 방식을 사용하든 사라들은 개인적 목표를 달성하기 위해 태도와 믿을을 바뀌게 됩니다.