사회심리학 : 설득

피터라일라가 거짓 자백한 원인을 설득 과정으로 본다면 설득이라는 개념은 이미 잘 정립되어 있다고 할 수 있습니다.

사회과학자들은 설득을 다양하게 규정해왔지만 우리는 설득이 어떠한 메시지를 받은 결과로 나타난 개인적 태도나 마음의 변화라고 간주하고 있습니다.

태도는 어떤 대상에 대한 호의적이거나 비판적인 평가를 말한다고 할 수 있습니다.

반면 믿음은 그 대상에 대한 생각(인식)을 나타내는 것입니다.

설득에 대해 알아보는 과정에서 효과가 뛰어난 설득적 메시지의 구성 요소에 대한 많은 연구가 크게 도움이 될 수 있습니다.

설득 과정에 대한 연구는 2차 세계대전 중에 정부의 홍보와 선전 프로그램을 제작하며 복격적으로 시작되어 반세기 이상 지속되었습니다.

실제로도 현재 광고와 마케팅 회사에서 일하는 심리학자들이 많이 존재합니다.

설득에 능숙한 사람들은 처음에 강했더라도 태도와 믿음을 바꿀 수 있는 많은 기법을 개바 하였습니다.

이렇게 다양한 기법이 어떠한 경우에 어떻게 효과를 발휘하는지를 이해하는 과정에서 연구자들은 설득의 효과를 정확히 측정하는 까다로운 문제와 마주하게 되었습니다.

설득 전략이 얼마나 변화를 일으키는지 알 수 없다면 효과가 있다고 할 수 없기 때문에 이러한 문제를 꼭 해결해야하는 문제 였습니다.

그 변화를 정확히 측정하기는 쉽지 않을 때가 많았습니다.

누군가가 자신의 행동을 기록하고 있다는 것을 알면 자신에게 부정적인 영향을 주는 행동을 감소 시키거나 연구 결과와 밀접한 관련이이쓴 행동을 덜한다거나 여러가지로 인하여서 자연스러운 행동이 아닌 조금씩 변형되기 때문입니다.

당연한 말이지만 설득을 연구하는 과학자들은 그 과정을 조금이라도 변형하지 않고 그대로 기록하고 싶어합니다.

따라서 연구자들은 측정행위 자체가 자료에 미치는 영향을 줄일 수 있다고 입증된 몇몇 방식에 의존할 때가 많습니다.

연구자들이 참가자들에게 자신의 태도에 대한 자기 보고를 요구하지 않고 은밀히 태도를 측정하는 방법이 존재합니다.

이런 경우 연구자들은 태도와 관련된 행동을 관찰해 태도를 판단하게 됩니다.

예를 들어서 로버트 치알디니와 도널드 바우만은 대통령 선거운동에 쓰인 팸플릿들이 어지럽게 널려있는 모습을 관찰해 선거 결과를 예측하였습니다.

자동차 앞 유리창에 끼워진 팸플릿이 자신이 좋아하는 후보를 지지하는 내용이면 투표장에 온 투표자들이 아무렇게나 버리지 않을 가능성이 높았습니다.

실제로 연구자들은 공식적으로 득표수가 발표되기 전 이러한 방식으로 조사한 9개 지역에서 승자를 정확히 예측 하였습니다.

연구자들은 사람들이 진짜 생각을 정직하게 말하지 않을 이유가 있을 때에 한해 이렇게 비밀스러운 기법이 자기 보고 방식보다 정확하다는 점을 발견하였습니다.

예를들어서 실제보다 공정하거나 편견없는 사람으로 보이고 싶어 할 때가 이에 해당한다고 할 수 있습니다.

이런 경우 비밀스러운 기법이 선호되는 이유는 자기 보고 기법에 비해 비반응적 측정법(연구 대상의 반응을 기록하는 동안 그 반응을 변화시키지 않는 측정 방식)에 가깝기 때문이라고 할 수 있습니다.

다시 말하자면 이러한 기법을 사용해 반응을 기록하면 반응이 왜곡될 가능성이 지극히 낮아지게 되는 것입니다.

하지만 사람들이 진짜 생각과 느낌을 숨길 이유가 없을 때는 대개 자기 보고 기법을 선호하게 됩니다.

자기 보고 기법이 태도에 대해 더 직접적으로 묻게 해주기 때문입니다.

태도 변화에 대한 초창기 연구에서 연구자들은 메시지 자체의 명확성, 논리,기억 용이성 등을 강조했습니다.

설득 대상자가 메시지의 내용을 이해하고 학습하는 것이 아주 중요하다고 생각했기 때문입니다.

실제로 그런 경우도 많지만 앤서니 기린월드가 제시한 인지 반응 모형(설득의 가장 직접적 원인을 설득 대상자의 자기 대화로 보는것)이 태도 변화에 대한 이러한 생각에 미세하지만 결정적인 전환을 일으켰습니다.

기린월드의 견해에 따르면, 의사 전달자가 얼마나 큰 변화를 일으킬지 가장 잘 나타내는 지표는 전달자가 대상자에게 말한 내용이 아니라 그 말을 들은 설득 대상자가 스스로에게 하는 말입니다.

인지 반응 모형에 따르면 메시지는 변화의 직접적인 원인이 아닙니다.

직접적 원인은 자기대화, 즉 매시지에 노출된 후 대상자의 내면에서 일어나는 인지적 반응이나 생각이라고 할 수 있습니다.

수많은 연구들이 메시지에 대한 반응으로 일어난 자기 대화의 양, 자기 대화가 설득의 메시지를 뒷받침하는 정도,대상자가 자기 대화의 타당성에 대해 표현하는 확신이 설득에 미치는 강력한 영향을 보여줌으로써 인지 반응 모형을 뒷받침하게 됩니다.

만약 당신이 고속도로의 제한속도를 낮추어 생명을 구하고자 하는 시민 단체에 소속되어 있다고 가정해 봅시다.

당신은 이 문제에 대해 설득하는 편지를 써 지역의 모든 주민에게 보내는 일을 맡았습니다.

이때 인지 반응 모형이 당신의 설득 방식에 어떤 점을 암시하게 되는 것일까요?

여기에서 핵심은 설득 대상자인 주민들이 당신의 주장에 반응해 어떤 자기 대화를 할지 고려하는 것입니다.

그리고 이에 걸맞츤 메시지르 통해 긍정적 인지 반응을 일으킬 방법을 찾으면 됩니다.

이 말인즉 전하고자 하는 주장의 강도나 논리 등 메시지 자체의 특징 외에도 완전히 다른 요소들을 계산에 넣어야 한다는 의미가 됩니다.

다시 말해 당신의 메시지를 받은 사람들이 더 강한 긍정적 인지 반응을 일으키게 만들 요소를 생각해내야 합니다.

예를 들어서 고속도로에서 과속으로 사망자가 발생한 사건이 지역신문에 한꺼번에 실린 다음에 메시지를 전달할 수도 있습니다.

이렇게 하면 메시지가 눈에 띄는 다른 정보(사고 소식)에 잘 들어 맞기 때문에 대상자의 마음속에서 메시지가 타당성을 얻게될 확률이 커지게 됩니다.

아니면 전문적인 느낌이 들도록 고급스러운 종이에 메시지를 인쇄해 호의적 인지 반응을 늘릴 수도 있습니다.

사람들은 설득에 투입된 주의와 비용이 클수록 의사 전달자가 메시지의 타당성을 더 확고하게 믿는다고 가정하기 때문입니다.

메시지를 통해 대상자에게 긍정적 인지 반응을 일으키는 것 외에도 생각해야 하는 점이 또 존재합니다.

누군가를 설득할 때는 부정적 인지 반응을 일으키지 않을 방법에 대해서도 고려해야 합니다.

부정적 인지 반응 중에서도 설득적 메시지에 반대 주장을 펼쳐 메시지의 효력을 약화시키는 반록을 피해야 합니다.

줄리아 잭스와 킴벌리 캐머런은 한 연구에서 사형에 대한 태도를 바꾸려 할 때 참가자들이 설득에 저항하기 위해 가장 많이 사용하고 가장 효과적인 전략이 반론이라는 점을 발견하였습니다.

따라서 설득하는 편지에는 높은 제한속도가 교통사고 사망률을 높인다는 교통안전 전문가의 주장을 인용할 수 도 있습니다.

대체로 사람들은 전문가의 으견이라는 사실을 알면 반론을 덜 제기하기 때문입니다.

한편 반론을 줄이는 효과가 입증된 다른 전략들도 존재합니다.

예를 들자면 대상자에게 반론을 형성할 시간을 거의 주지 않을 수도 있으며 주의를 분산시키거나 인지적으로 부담되는 과제를 부과해 반론할 능력을 소모하게 함으로써 대상자가 쉽게 설득당하게 할 수도 있습니다.

한 연구에서 인지적으로 부담되는 과제를 수행하느라 반론을 형성할 수 없었던 참가자는 정보가 거짓임을 알면서도 그 정보에 설득되었습니다.

피터 라일리를 취조한 조사관들은 이러한 전략들을 사용해 결백한 한 젊은이가 스스로 살인범이라고 믿도록 설득하였습니다.