사회 심리학 : 태도와 행동의 일관성

19세기의 위대한 영국 과학자 마이클 패러데이는 오랫동안 사이가 좋지 않았던 학계의 라이벌에 대해 이런 질문을 받았습니다.

" 그럼 그 교수님은 항상 틀렸단 말입니까?" 마이클 패러데이가 도끼눈을 뜨고 그 질문에 대하여 답변하였습니다.

"그 정도로 일관성 있는 사람이 못 됩니다."

라이벌의 지적 능력을 무시하는 듯한 마이클 패러데이의 발언에서 우리는 일관성이라는 목표와 관련해 2가지 의미를 발견할 수 있습니다.

첫 번째로는 아주 명백하여야 한다는 사실입니다.

대부분의 사람과 마찬가지로 마이클 패러데이 역시 일관성을 사람의 행동에 나타나야할 아주 훌륭한 특성으로 여겼습니다.

그렇지 않으면 경멸당할 수도 있다라고 생각하였습니다.

두 번째로는 의미는 좀더 생각해보아야한다는 것입니다.

마이클 패러데이는 왜 라이벌에게 좋은 점이 있을리 없다는 식으로 그를 깎아내리려 한것일까요?

사회심리학자라면 그가 일관성 원칙의 피해자였다고 대답할 것입니다.

일관성 원칙은 사람들이 인지적 일관성을 추구하려는 동기가 생기고 그 목표를 달성하기 위해 태도, 믿음, 인식, 행동을 바꾸는 것을 말합니다.

마이클 패러데이는 경쟁자에 대한 못마땅한 시선의 일관성을 지키기 위해 경쟁자의 성공을 부정할 방법을 찾는 노력을 하였습니다.

이런 까닭에 경쟁자의 성취를 일관성 없다는 말로 규정한 것입니다.

마이클 패러데이의 답볍에서 일관성에 대한 욕구가 동기의 역할을 했는지는 확실치 않지만(1867년에 사망해 이 질문에 관하여서 대답한 본심을 알 수 없기 때문에)이러한 흔적을 검토해 현대인들이 보이는 비슷한 반응의 원인이 무엇인지 알아볼 수 있습니다.

그 과정에서 먼저 일관성에 대한 2가지 주요 이론인 균형 이론과 인지 부조화 이론을 알아 보도록 하겠습니다.

이 2가지 모두 설득 연구자들의 연구 방향을 잡아준 중요한 이론입니다.

먼저 왜 좋아하는 사람에게 힘을 실어주고 싶어지는 것일까요?

그이유는 바로 균형이론을 통하여서 이해할 수 있습니다.

균형이론을 제안한 프리츠 하이더에 따르면 누구나 세상을 볼 때 일관성 있고 조화로운 상태를 선호한다고 합니다.

사람들은 좋아하는 사람의 말에는 더 동의하고 싶어하고, 싫어하는 사람의 말에는 반대로 행동하고 거부감적인 감정을 느끼곤 합니다.

좋은 것은 좋은 사람들과 관련짓고 나쁜 것은 나쁜 사람들과 관련짓고 싶어하는 것과 같습니다.

사물이 한 측면에서 비슷하면 다른 측면에서도 비슷하다고 생각하고 싶어하듯이 프리츠 하이더는 이러한 조화가 우리의 내면에서 인지적 균형 상태를 만든다고 말하였습니다.

정치적 쟁점에 대해 자신이 좋아하는 사람과 의견이 같을 때처럼 균형 상태에 있으면 만족해하며 변화할 필요를 느끼지 않게 됩니다.

하지만 정말 좋아하는 사람과 어떤 주제에 대해 의견이 다를 때처럼 인지 체계가 균형에서 벗어나면 불편한 긴장을 경험하게 됩니다.

이 긴장을 없에기 위해서는 인지 체계에서 무언가를 바꾸어야만 합니다.

이러한 변화에 대한 압박이 설득에 어떤 영향을 미칠수 있는지 파악하는것이 매우 우리가 살아가는데 많은 도움이 됩니다.

설득에 어떠한 영향을 끼치는지 예를 들어 보겠습니다.

여러분이 가장 좋아하는 유명한 사람 1명을 생각해 보도록 하겠습니다.

그 사람은 정치적으로 당신과는 정반대의 입장을 취하고 있다면, 균형 이론에 따르면 좋아하는 사람과 의견이 다르기 때문에 당신의 인지 체계의 균형이 깨지게 된다고 말할 수 있습니다.

긴장을 풀고 인지 체계를 균형 상태로 돌려놓으려면 어떻게 하여야 할까요?

방법 중 하나는 그 유명인에 대한 느낌을 바꾸는 방법이 있습니다.

그러면 좋아하지 않는 사람과 의견이 다른셈이 되기 때문에 인지 체계의 균형이 깨진것이 아니게 되기 때문입니다.

두 번째 방법으로는 주제에 대한 태도를 바꾸는 것입니다.

만약 여러분의 정치적 성향을 바꾸게 된다면 좋아하는 사람과의 정치적 의견이 같아지게 되면서 두사람이 다시 조화로워지게 되며 인지 체계가 균형잡히게 되기 때문입니다.

어떤 방법을 택할지는 태도의 강도에 따라 달라지게 됩니다.

그 정치적 주제, 예를 들어서 총기 규제에 아주 깊은 감정을 느낀다고 생각해 봅시다.

이 경우 당신은 자신과 의견이 다른 그 유명인에 대한 느낌을 바꿔 균형 상태에 이를 가능성이 크게 될 것입니다.

하지만 그 주제에 대한 태도가 그리 강하지 않다면, 주제에 대한 태도를 바꿔 좋아하는 사람과 의견을 일치시킴으로써 균형을 되찾을 가능성이 더 커지게 될 것입니다.

수많은 연구들이 균형 이론의 예측을 뒷받침해주고 있습니다.

이 이론은 태도 변화에 응용되기 때문입니다.

일반적으로 사람들은 의사전달자(설득의 주체),자기,주제 사이의 연결을 조화롭게 유지하기 위해 자신의 관점을 바뀌는 경향이 있습니다.

광고에서는 상품을 대변하는 유명인을 섭외해 이러한 경향을 이용할 때가 많습니다.

(예를 들어서 부정적인 이미지가 있는 상품의 신뢰도를 높이기 위해서 반듯한 이미지의 유명인을 사용하여서 상품의 이미지를 전환시거나 상품의 신뢰도를 더 높이기 위해서 신뢰성이 뛰어난 인물들 전문가들을 사용하는 경우가 많습니다.

반려동물관련 광고에 만약 강형욱씨를 사용한다거나 신뢰성이 필요하거나 반듯한 이미지가 필요한 금융상품 혹은 교육 상품에 대표적인 이미지인 유재석씨나 전국 수능 1등같은 확실한 모델을 사용하는 경우 처럼 말입니다.)

제조업자들이 유명인(이때 유명인의 재능이 이 상품과 관련이 없을 수도 있습니다.)에게 머아머아한 비용을 지불할 의사가 있다는 것은 곧,업계에서 인지적 균형으로 돌아가려는 힘이 그만큼 강하므로 투자 가치가 있다고 판단한다는 뜻이라고 할 수 있습니다.

긍정적인 사람이나 사물을 소비자와 관련짓는 사업인 광고에 투자해 얻을 잠재적 수익의 근거는, 소비자의 76%가 올림픽같이 호의적인 이미지를 지닌 행사와 관련된 상품이나 브랜드로 바꾼다는 여론조사 결과에서 찾을 수 있습니다.

(우리나라 같이 1988년 올림픽에서 세계에 기적과도 같은 모습을 선보였습니다. 전쟁으로 인하여서 완전 망한 나라라는 이미지를 1988년 올림픽을 통하여서 변화 시켰습니다.)

올림픽 후원 업체인 카드회사 비자(Visa)에 따르면, 상점에서 올림픽의 상징이 들어간 비자 카드 간판을 내걸면 비자 카드로 구매하는 비도가 15~25% 오른다고 말하였습니다.

중국 최대 맥주 회사인 칭다오 맥주 역시 배이징 올림픽 후원한 직후부터 올림픽 기간 동안 수익이 32% 뛰어 올랐다는 보고를 하였습니다.

이렇듯 확실만 이미지는 많은 이점을 얻을 수 있습니다.

일관성을 추구하려는 동기의 증거를 가장 많이 생성한 이론적 접근법은 단연리언 페스팅어의 인지 부조화이론입니다.

균형 이론과 마찬가지로 인지 부조화 이론의 기본 가정은 사람들이 태도,믿음,행동의 불일치를 인지할 때, 심리적으로 불편한 각성 상태가 되어 불일치를 제거해 불편함을 줄이려는 동기가 생긴다는 것입니다.

또한 페스팅어는 그러한 불일치가 중요한 문제와 관련 있는 경우에만 불일치를 제거하려는 동기가 발생한다고 말하였습니다.

예를 들어서 당신이 만약 오토바이가 경제적인 한편 위험하다고 믿는다면, 당신은 오토바이를 사려는 경우에만 오토바이 타기가 현실적이고 중요한 문제라고 생각하며 강한 불일치를 느끼게 될것입니다.

이 말인즉 자신이 관련되지 않으면 강한 불일치 효과가 거의 일어나지 않는다는 것입니다.

불일치 상태에 자신과 관련된 측면이 포함될 때 불일치가 더욱 중요해지고, 그것을 해결하려는 욕구가 강해지게 됩니다.

인지 부조화 이론이 유명해지기 전 설득 이론가들은 태도와 믿음을 바꾸는 데 주력하였습니다.

태도와 믿음이 바뀌면 행동도 바뀌게 된다고 가정했기 때문입니다.

인지 부조화 이론이 설득 분야에 중요하게 기여한 점 하나는 이 가정의 역이 성립함을 밝힌 것입니다.

즉 행동이 먼저 바뀌면 사람들은 행동과의 일치성을 유지하기 위해 그와 관련된 태도와 믿을까지 바뀌게 된다는 것입니다.

오랫동안 부조화에 대한 많은 실험이 수행되었지만 리언 페스팅어와 J.메릴 칼르밋가 1959년에 발표한 실험이 가장 유명합니다.

이 연구에서 참가자들은 나무판자에 꽂은 못을 돌리는 지루한 과제를 수행했습니다.

이들은 다음 참가자에게 이 과제가 아주 재미있었다고 말하는 대가로 1달러나 20달러를 받았습니다.

그러고 나서 지루한 과제에 대한 참가자들의 태도를 측정하자, 20달러를 받은 참가자들은 태도가 전혀 변하지 않았고, 1달러를 받은 참가자들은 20달러를 받은 참가자들에 비해 그 과제가 재미있었다고 평가하였습니다.

이 이상한 결과를 어떻게 설명할 수 있을까요?

인지 부조화 이론이 하나의 답을 제공해 줍니다.

1달러밖에 받지 못한 참가자들은 일치하지 않는 2가지 생각에 맞닥뜨려야 하였습니다.

"난 대체로 정직한 사람이야."(거의 모든사람의 믿음)"딱히 이유도 없는데 방금 거짓말을 했어."이 불일치를 제거하는 가장 쉬운 방법은 과제의 재미에 대한 태도를 바꾸는 것입니다.

그렇게 하면 더 이상 스스로를 과제의 재미에 대해 거짓말을 한 사람으로 보지 않아도 되기 때문입니다.

반면 20달러를 받은 사람들은 제거할 만한 불일치 상태가 생기지 않았습니다.

자신이 한 일에 20달러라는 좋은 이유(충분한 정당화)가 있었기 때문입니다.

어쩄든 대체로 정직한 사람이라도 20달러를 받으면 선의의 거짓말을 할 것입니다.

이들은 상당한 액수를 지급받았기 때문에 대체로 정직한 사람이라는 스스로에 대한 관점과 자신이 한 일에 일관성이 있었다고 믿습니다.

따라서 과제에 대한 태도를 바꿔야겠다는 충동을 전혀 느끼지 못하였습니다.